I.

의료 CRM 시스템 운영이

중소병원의 경영개선과 고객만족도에 미치는 효과

Effect of Medical CRM System Operation on Management Improvement

and Customer Satisfaction in the Hospital

Chung, Hee  Tae

Department of Public Administration, Graudate School, Hanyang University, Korea

Abstract: This study aimed to analyze the effect of medical CRM system operation on management improvement and ensuring customer satisfaction in hospitals, and to provide basic data that can be used in the hospital's strategic marketing.This study investigated conditions before and after the medical CRM system was put in operation in six places of the doctor's clinics and medical institutions: dishonored reservation ratio, new customer visiting rates, VIP customer rate, number of consultation application or the visiting rate of the consultation customer, and the claim rate. To research the effect of customer satisfaction regarding the medical CRM system, this study investigated four hospitals that operate a medical CRM system, as well as 670 outpatients in four hospitals do not have such a system. The data were collected for 20 days, from April 15, 2005 to May 4, 2005. Collected data were analyzed with SPSS Win 11.5 .The analyzed result are shown below: 1.In terms of the effect on improvement the hospital,  1) Dishonored reservation ratio decreased much more after the system was in operation than before the operation showing  an average of 8% decrease in the doctor's office decrease in the hospital. (2) New customer visiting ratio increased remarkably in the doctor's  office and the medical institution after the implementation of the  CRM system  showing a 5% increase in doctor's office and 1%  increase in the hospital. (3) VIP customers increased much more, showing 4% increase in the doctor's office and 3% increase in the hospital after the implementation of the system(4) Consultation application showed an increase of 35 cases in doctor's offices and cases increase in the hospital after the CRM system was implemented (5) Claim ratio decreased significantly ,a decrease of 6 cases in the doctor's office and 9 cases the hospital after system was implemented.  2. In terms of effect on customer satisfaction, the customer satisfaction is much higher in hospitals that have a medical CRM system in place, than in those hospitals that do not operate such a system: medical examining and treatment satisfaction (t = 3.892, p = 0.001), the service satisfaction before medical examining (t = 2.844, p= 0.005), the service satisfaction after medical examining (t = 22.60, p= 0.001) and general satisfaction (t = 6.989, p =0.001). According to the result of this study, the operation of the medical CRM system has a positive effect on management improvement and customer satisfaction in hospitals.

Keyword: CRM, CRM system, Medical CRM system, Marketing

배 경

의료기관은 환자와의 관계를 통해 질병의 예방과 건강증진뿐 아니라 환자의 일생을 통해 의학적으로 필요한 시기에 적절한 서비스를 제공해 줌으로서 환자의 충성도를 유지․ 증대시키고 지역사회 및 국민의 건강증진이라는 사회가치를 구현해야 할 책임을 가지는 곳으로서  환자의 진료정보를 기반으로 하는 새로운 형태의 고객관계관리전략(CRM) 및 그 방법론이 개발되어야 할 필요성이 매우 높다.  국내에 도입된 CRM의 경우, 초기에는 보험과 금융, 통신, 유통업을 중심으로 활용 되었으나, 최근에는 이용고객들의 질적 서비스의 요구 증대에 직면한 의료분야에서도 적극 논의되게 되었다. 최초에는 대형병원을 중심으로 도입되기 시작하였고, 최근에는 극심한 경쟁 환경 속에서 적극적인 고객유치에 관심을 기울이는 일부 중소병원에서 의료 CRM 시스템을 도입․운영하고 있다. 그러나 국내의 경우 아직은 CRM 시스템 도입의 초기단계라 할 수 있으며, 따라서 CRM 운영에 대한 정확한 실태나, 도입의 결과 및 CRM 시스템 운영의 실제적인 효과가 발표된 사례가 극히 드물다. 더욱이 의료분야에서의 의료  CRM 시스템에 대한 연구는 더욱 미진하여 의료현장에서 실제로 적용할 수 있는 의료 CRM 시스템의 운영실태 및 의료 CRM 시스템 운영에 따른 의료 서비스 이용 고객의 만족도에 대한 분석, 그리고 병원 경영개선에 대한 성과 분석 등에 대한 연구는 전무하다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 국내 중소병원 중 의료 CRM 시스템을 도입․운영하고 있는 병원과 그렇지 않은 병원을 대상으로 하여 의료 CRM 시스템이 병원경영 개선에 미치는 효과와 고객만족도에 미치는 효과를  실증적으로 검증함을 통해 향후 보다 나은 의료 CRM 시스템을 구축․운영하고 이를 중소병원의 전략적 마케팅에 적극 활용할 수 있도록 하기 위해 시행되었다.

II. 방 법

1. 연구설계

본 연구는 의료 CRM 시스템 운영이 중소병원의 병원경영 개선과 고객만족도에 미치는 영향을 확인하고자 시행된 서술적 상관관계 연구이다.

2. 연구대상 및 도구

본 연구의 시행을 위해 다음과 같이 연구대상 병원 및 연구대상자를 설정하였다.

1) 병원 경영개선효과

의료 CRM 시스템 운영이 병원 경영개선에 미친 효과를 측정하기 위해  동일한 개발 업체가 개발․판매한 의료 CRM 시스템을 구축․운영하고 있는 서울시 소재 병원급 의료기관 6곳과 의원급 의료기관 6곳을 임의로 선정하여 본 연구의 대상으로 하였다. 대상병원들은 2003년부터 2004년 6월까지 의료 CRM 시스템을 도입하여 운영하고 있으며, 병원급 의료기관은 주로 여성, 척추, 한방 전문병원으로, 의원급 의료기관은 피부, 안과, 성형, 한방 전문의원으로 구성되어 있다. 연구 도구로는 5개의 항목; 예약부도율, 신규고객방문율, 우수고객률, 상담신청수 및 상담고객방문율, 고객불만 제기건수를 조사하였다. 각 항목의 측정방법 및 내용은 다음과 같다.

가. 예약부도율

예약부도율이라 함은 진료/검사 등 병원 방문을 위한 예약 접수 후, 최종적으로 방문을 하지 않은 정도(고객이탈)를 의미하는 것으로, 측정은 (최종불참고객수/전체 예약수)× 100 으로 계산하였다.

나. 신규고객방문율

신규고객방문율은 병원의 추천, 홍보, 마케팅 활동에 대하여 새로운 방문을 하는 신규고객의 방문 정도를 의미하는 것으로, (월 신규 고객수/월 전체 방문 고객 수)× 100으로 측정하였다.

다. 우수고객률

우수고객률은 CRM의 LTV(Life Time Value.고객평생가치)선정기준에 의하여 우수고객으로 선정된 고객의 전체 고객에 대한 비율을 의미하는 것으로, (우수고객 선정 고객수/ 전체 고객 수)× 100 으로 측정하였다.

라. 상담신청수 및 상담고객방문율

상담신청수 및 상담고객방문율은 일반적인 문의를 제외한 상담 신청수 증가 분포 및 상담 실행 후, 고객의 방문 성공 정도를 표시하는 것으로, 측정은 (상담 후 병원 방문자 수/ 상담 신청자)× 100으로 측정하였다.

마. 고객불만 제기건수

고객불만 제기건수라 함은 방문 후, 불만에 대한 항목만 평가하여 고객 불만 사항 표출에 대한 정도를 나타내는 것으로서 측정은 고객 불만 건수 중, 최종 고객불만 제기 접수 건수로 측정하였다.

2) 고객만족도

의료 CRM 시스템 운영이 고객만족도에 미치는 영향을 측정하기 위해 서울시내 중소병원 중 의료 CRM 시스템을 운영하고 있는 병원(척추, 여성전문병원, 안과, 피부과:이상 4개 병원은 앞서 병원경영개선효과를 측정한 병원중에 속해있음) 4개의 외래환자 341명과 규모와 시설, 진료과, 운영방식 등이 유사 하지만 의료 CRM 시스템을 운영하고 있지 않는 병원(척추, 여성전문병원, 안과, 피부과) 4개의 외래환자 329명 등 총 670명을 임의로 선정하여 연구대상자로 하였다. 고객만족도를 측정하기 위한 도구로서는 본 연구자가 직접 개발한 설문지를 이용했다.

3. 자료수집  및 분석방법

본 연구에서는 두 가지 방법으로 자료를 수집하였다. 첫째. 의료 CRM 시스템 운영이 중소병원의 병원경영 개선에 미치는 영향을 알아보고자 서울시내에서 의료 CRM 시스템을 운영중인 의원급 의료기관 6곳과, 병원급 의료기관 6곳에서 의료 CRM 시스템의 운영전과 운영후의 예약부도율, 신규고객방문율, 우수고객률, 상담신청수 및 상담고객방문율, 고객불만 접수율을 조사하였다. . 둘째, 의료 CRM 시스템 운영이 고객만족도에 미치는 영향을 살펴보고자 자기기입식 설문조사를 시행하였다. 자료수집기간은 2005년 4월 15일부터 5월 4일까지 20일간에 걸쳐서 이루어졌으며, 총 800부를 배포하여 700부를 수거하여 수거율은 약88%였다. 그 중에서도 응답이 불완전한 30부를 제외하고 최종 670부의 설문지를 분석에 포함시켰다.

III. 결 과

1. 병원경영개선에 미치는 효과

Table 1-1. Verification of difference in reservation no show ratio before and after CRM operation

(1)예약부도율의 경우 의원급 의료기관에서는 CRM 운영전보다 운영후가 평균 8% 감소하였고, 병원급 의료기관의 경우는 평균 약 4% 감소하여 의료 CRM 시스템 운영후 예약부도율이 유의하게 감소한 것으로 나타났다(의원급 의료기관 t=4.782 (p=.005);  병원급 의료기관 t=7.748 (p=.001)(Table 1-1).

(2) 신규고객 방문율의 경우 의원급 의료기관에서는 CRM 운영전보다 운영후가 평균 5% 증가하였고, 병원급 의료기관의 경우는 평균 약1% 증가하여, 의료 CRM 시스템 운영 후 신규고객 방문율이 유의하게 증가한것으로나타났다(의원급의료기관t=-5.939 (p=.002); 병원급 의료기관 t=-5.834 (p=.002))(Table 1-2).

(n=12)

*p<0.05

Table 1-2. Verification of difference in new customer visit ratio before and after CRM operation

(3) 우수고객률의 경우 의원급 의료기관에서는 CRM 운영전보다 운영후가 평균 약 4% 증가하였고, 병원급 의료기관의 경우는 평균 약 3% 증가하여 의료 CRM 시스템 운영 후 우수고객률이 유의하게 증가한 것으로 나타났다(의원급 의료기관 t=-10.415 (p<.001); 병원급 의료기관 t=-17.113 (p<.001)(Table 1-3).

Table 1-3. Verification of difference in excellent customer before and after CRM operation

(4) 상담신청건수의 경우 의원급 의료기관에서는 CRM 운영전보다 운영후가 평균 약 35건 증가하였고, 병원급 의료기관의 경우는 평균 약 165건 증가하여 의료 CRM 시스템 운영 후 상담신청수가 유의하게증가한것으로나타났다(의원급의료기관t=-4.336(p=.007);병원급의료기관 t=-5.539(p=.003)(Table 1-4).

Table 1-4. Verification of Difference in Number of Application of Consultation before and after CRM Operation

(5)고객불만 제기건수의 경우 의원급 의료기관에서는 CRM 운영전보다 운영후가  약 6건 감소하였고,  병원급 의료기관의 경우는 평균 약 9건 감소하여 의료 CRM 시스템 운영 후 고객불만 건수가 유의하게 감소한것으로나타났다(의원급의료기관 t=5.080(p=.004); 병원급 의료기관 t=9.604 (p<.001).(Table 1-5)

*p < 0.05

Table 1-5. Verification of difference in number of customer complaints before and after CRM operation

2. 고객만족도에 미치는 효과

의료 CRM 운영여부에 따라 고객만족도에 차이가 있는지 병원의 진료에 대한 만족도, 진료전 서비스 만족도, 진료후 서비스 만족도, 전반적인 만족도 영역으로 나누어 검증한 결과, 진료만족(t=3.892, p=.001), 진료전 서비스 만족 (t=2.844, p=.005), 진료후 서비스 만족(t=22.60, p=.001), 전반적인 만족(t=6.989, p=.001)등 의료 CRM을 운영하는 병원의 고객만족도가 비운영병원의 고객만족도보다 유의하게 높은 것으로 나타났다.

IV. 결 론

1.의료 CRM시스템 운영이 병원경영 개선에 미치는 효과

본 연구에서, 예약부도율을 의원급․병원급 의료기관으로 구분하여  의료 CRM 시스템 운영전과 6개월 후의 차이를 비교 조사해본 결과 의원급 의료기관은 평균8%, 병원급 의료기관은 평균 약4% 감소한 것으로 나타나 의료 CRM 시스템 운영이 예약부도율 감소에 기여했음을 확인할 수 있었으며, 오늘날 환자들은 다양한 채널을 이용한 정보를 바탕으로 의료기관 선택의 폭이 넓어진 만큼, 의료기관 입장에서는 이탈 환자의 비율이 증가할 가능성 큰 시점에서 의료 CRM 시스템을 운영함으로서  예약부도율의 감소를 통한 병원손실 최소화와 환자 이탈 방지의 목적이 어느 정도  이루어지고 있음을 알 수 있다.

이어 신규고객방문율과 우수고객률도 각각 의원급 의료기관에서 5%와3%,병원급 의료기관에서 4%와 3%의 증가율을 보여 의료 CRM 시스템 운영의 가장 핵심적인  테마인 안정된 고객획득(Acquisition) 및 고객유지(Retention) 가능성을 확인할 수 있었으나, 병원경영개선에 반영될만한 증가율은 보여주지 못한 것으로 평가된다.상담신청건수는 의원급 의료기관이 월 평균76건과 병원급 의료기관 월 평균 165건이 증가하여 의료 CRM 시스템 운영전  보다 운영후의 상담건수가 확연하게 증가한 것으로 나타나, 이는 의료 CRM 시스템 운영의 강점인 고객 분석(customer analysis) 및 다양한 채널을 통한 실행(customer interaction)이 용이하게 이루어지고 있음을 시사하며, 이런 고객에 대한 관심과 친밀도 향상으로 고객불만 제기건수도 의원급․병원급 의료기관이 각각 월 평균 37%와 46%로 감소한 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구결과는 의료 CRM 시스템 운영 6개월 후의 효과를 측정한 것으로 모든  지표에서 병원경영개선 효과가  나타나고 있는 것을 확인할 수 있었다.

2. 의료 CRM 시스템 운영이 고객만족도에 미치는 효과

의료 CRM 시스템을 도입 운영하는 의원급․병원급 의료기관 4곳과, 의료 CRM 시스템을 운영하지 않는 이와 유사한 규모와 위치, 진료과를 운영하는 의원급․병원급 의료기관 4곳을 선정하여 만족도를 조사한 결과 의료 CRM 시스템을 운영하는 병원이, 운영하지 않는 병원보다 전반적으로 만족도가 높게 나타났다. 이상의 연구 결과로  의료 CRM 시스템 운영이 중소병원의 경영개선과 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현재 의료 CRM 시스템 도입 운영이 초기단계이며 정보의 입수, 축척, 분석, 활용에 이르기까지 일련의 체계가 처음부터 효율적, 효과적일 수는 없다. 결과에 대한 지속적인 피드백을 통하여 개선되는 과정을 거침으로서 올바른 방향으로 변화해 가리라 생각된다.

참고문헌

1. Andreasen,A,R.  Consumer Complaints and Redress : What we Know andWhat We Dont Know : Maynes & the ACCI Research Interest,1988,

2. Kolodinsky J.(1993). Complaints, Redress, and Subsequent Purchases of Medical Services by Dissatisfied Consumers, Journal of Consumer Policy Vol.16, p193-214

3. Smith, R.B.,Bloom, P.N & Davis, K.S.(1986), Research on Patient satisfaction : Potential Directions, Advances in Consumer Research 13, Lutz. R.J. rd Proceedings of 1985 annual ACR conference, p321-326